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品牌建設(shè)的七大定理之二 誠實(shí)定理
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
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在品牌建設(shè)過程中，幾乎所有的品牌都出現(xiàn)過這樣或那樣的危機(jī)，但是，為什么有的品牌轉(zhuǎn)危為安，化險(xiǎn)為夷，而有的品牌卻毀于一旦呢？例如，在1995年的世界田徑錦標(biāo)賽上，耐克運(yùn)動(dòng)鞋所贊助的運(yùn)動(dòng)員竟然在跑時(shí)鞋跟掉了，盡管對(duì)耐克隨之產(chǎn)生很大的不利影響，但是，耐克很快就重新站起來了，照樣成為運(yùn)動(dòng)鞋的強(qiáng)勢(shì)品牌。為什么南京冠生園僅僅是用了過期餡，一經(jīng)被媒體曝光，立刻就失去了市場(chǎng)，而且再也難以東山再起呢？
為此，我把品牌建設(shè)中出現(xiàn)的錯(cuò)誤，劃分為兩類，一類是探索失誤，即在產(chǎn)品技術(shù)等的進(jìn)步探索過程中，因?yàn)殡y以預(yù)料的原因而產(chǎn)生的失誤；另一類是明知故犯，即在產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)就知道對(duì)消費(fèi)者有害，但為了企業(yè)利益而故意隱瞞，沒有進(jìn)行信息告知。從品牌建設(shè)的實(shí)踐看，明知故犯類的違規(guī)行為有兩類，一是有意使用有害成份，例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件、巨能鈣的雙氧水事件；二是有意夸大產(chǎn)品的有效性。
從市場(chǎng)的實(shí)際反應(yīng)中，我們可以清楚地看出，人們對(duì)探索失誤總是能夠給予諒解，即所謂的不知者不怪，而對(duì)于明知故犯的失誤，人們總是不給予原諒的。
我們應(yīng)該牢記毛澤東主席的話，即群眾的眼睛是雪亮的，這就要求企業(yè)不要欺騙消費(fèi)者，欺騙消費(fèi)者，完全可以贏得一時(shí)，但一定會(huì)失去一世。三鹿奶粉事件，充分說明了這一點(diǎn)。但是，現(xiàn)實(shí)的問題是，為什么總有那么多的企業(yè)甘冒失去一世的風(fēng)險(xiǎn)，來獲得眼前的利益呢？這要從決策機(jī)制進(jìn)行分析。人們的決策過程，可以用這樣的公式來表達(dá)，即違規(guī)凈收益=違規(guī)收入-違規(guī)成本×破案率。違規(guī)成本即一旦違規(guī)行為被發(fā)現(xiàn)后的處罰費(fèi)用，如果違規(guī)成本=0，則一定鼓勵(lì)人們違規(guī)例如，我們行人闖紅燈時(shí)，即使被警察逮著，也沒有任何處罰措施，當(dāng)然就鼓勵(lì)人們闖紅燈。在違規(guī)成本大于零時(shí)，如果違規(guī)行為的監(jiān)督即破案率=0，則人們一定采取違規(guī)行為，如果破案率=1，即所有的違規(guī)行為都被發(fā)現(xiàn)，若違規(guī)成本大于違規(guī)收入，則就無人違規(guī)。但是，要做到破案率=1的成本是很高，即監(jiān)督成本很高。換個(gè)思路，如果降低違規(guī)收入呢？假設(shè)違規(guī)收入=0，也就不存在違規(guī)行為了，但是，即使違規(guī)成本是死刑，在破案率大于零小于一的情況下，就意味著違規(guī)成本是不確定的，如果違規(guī)收入又是確定的，則在確定的違規(guī)收入和不確定的違規(guī)成本之間，人們將選擇違規(guī)收入。
如何確保企業(yè)誠實(shí)呢？主流的做法，主要有三個(gè)措施，一是政府的監(jiān)管部門的監(jiān)督檢查，但是，在缺乏充分的大眾輿論監(jiān)督的條件下，任何監(jiān)管部門都是可以被俘獲或收買的，頂多是個(gè)價(jià)格問題；二是采取信用管理，即首先相信你，直到你做出了一件失信的行為，社會(huì)將絕對(duì)不在信任你，你將寸步難行。這就需要第三方信用記錄和評(píng)估機(jī)構(gòu)。但是，從美國次貸危機(jī)，我們又看到了那些著名的信用評(píng)級(jí)公司，同樣成為那些垃圾資產(chǎn)的提供了高信用等級(jí)報(bào)告；三是信仰約束，在我國就是常說的良心，但對(duì)應(yīng)的反駁就是良心值幾個(gè)錢，在西方國家就是相信上帝，即某人在違規(guī)時(shí)，沒人發(fā)現(xiàn)，但上帝知道，即使活著沒有得到懲罰，但死后得到懲罰，為了避免死后上帝的懲罰，活著時(shí)就不能做出違規(guī)行為，為此，本人給出了上帝一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)定義，即降低社會(huì)成員監(jiān)督成本的精神符號(hào)。在這三種監(jiān)督制度中，信仰約束的成本最低，例如，在我國農(nóng)村，長期以來農(nóng)村的社會(huì)治安是很好的，偷盜行為非常低，但是，最近十年來，農(nóng)村各種盜竊案件很多，尤其嚴(yán)重的是本村村民相互偷盜現(xiàn)象嚴(yán)重。那么，歷史上的農(nóng)村偷盜案件為什么低呢？是因?yàn)檗r(nóng)村采取的是宗族管理制度，該制度有兩個(gè)信仰制度，約束了宗族成員的行為，一是死后的族譜制度，即成員過世后，被列入族譜得以在祠堂享受后人的供奉，從而在陰間經(jīng)濟(jì)有靠；二是祖墳制度，即成員過世之后，得以埋入祖墳，從而在陰間有照顧。但是，有三個(gè)條件不能進(jìn)入族譜，即夭折、犯法處死、違反族規(guī)被逐出家族。一旦被逐出家族，不能進(jìn)入族譜，不能進(jìn)入祖墳，將成為孤魂野鬼。正是這個(gè)靈魂的制度安排，極大的約束的傳統(tǒng)農(nóng)村的違規(guī)行為。
在信仰約束缺失，信用監(jiān)督不完善，監(jiān)管部門可被收買，大眾輿論監(jiān)督不充分的情況下，如何確保企業(yè)在品牌建設(shè)過程中做到誠實(shí)，即不采取明知故犯的欺騙顧客的違規(guī)行為呢？答案是網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)短信傳播，現(xiàn)在的年青人，越來越通過網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)短信進(jìn)行溝通，獲取信息，從而使網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)短信成為自由度更大、傳播更快的媒介。如果某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)存在明知故犯的違規(guī)行為，對(duì)消費(fèi)者或用戶已經(jīng)導(dǎo)致危害或者存在潛在危害，一旦被知情者置于網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)短信，則將被迅速傳播。例如，剛剛發(fā)生的柑橘蛆蟲事件，就是通過手機(jī)短信得以迅速傳播。再如某補(bǔ)鈣產(chǎn)品，也因含有違禁成分，被知情者在網(wǎng)絡(luò)上予以公布，最終退出市場(chǎng)。從公式“違規(guī)凈收益=違規(guī)收入-違規(guī)成本×破案率”可見，在網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)短信自主與迅速傳播的條件下，破案率將是一個(gè)極高的程度，由于人們對(duì)危害事件，總是存在寧可信其有不可信其無的心態(tài)，即使是個(gè)誤傳，企業(yè)也無法改變。因此，在網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)短信傳播越來越來自主、越來越強(qiáng)大的市場(chǎng)環(huán)境中，進(jìn)行品牌建設(shè)，企業(yè)為了自身的利益，采取誠實(shí)行為，杜絕明知故犯的違規(guī)行為，否則，即使你沒有良心，即使你有強(qiáng)大的靠山，即使你沒有信仰，但廣大消費(fèi)者將拋棄你！
誠實(shí)不一定帶來成功，但不誠實(shí)卻一定不成功！
孫曰瑤，男，山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生導(dǎo)師，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人，國內(nèi)品牌體系研究第一人，山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心、品牌實(shí)驗(yàn)室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學(xué)基金、教育部人文社科基金、山東軟科學(xué)等9個(gè)科研項(xiàng)目。完成海信集團(tuán)、中聯(lián)重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺(tái)啤酒等近30家企業(yè)委托的專業(yè)咨詢項(xiàng)目，先后發(fā)表論文100余篇，專著9部（《區(qū)域市場(chǎng)精確營銷》、《終端市場(chǎng)精確營銷》、《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》、《BCSOKTM品牌建設(shè)體系...》先后提出并運(yùn)用了區(qū)域協(xié)同發(fā)展理論，精確管理技術(shù)（PMT）等。目前的研究重點(diǎn)集中于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與實(shí)踐的研究，為促進(jìn)中國品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。聯(lián)系方式：手機(jī)13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com